东南亚成晋江品牌出海“关键市场”，安踏、盼盼、优安纳、浔兴、世兴达……---惠安facebook开发-惠安推特注册-惠安twitter运营

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龙年春节后，晋江企业一开工便赶工。订单需求旺盛的背后，既有国内市场需求的持续旺盛，更有来自东南亚持续的订单增量。当下，东南亚释放出许多积极信号，面对新风口，晋江企业从市场、渠道、供应链全方位布局，积极寻找新增量、挖掘新机会。---惠安facebook开发-惠安推特注册-惠安twitter运营

深耕本土构建中国市场领导地位的同时，安踏集团也在稳步推动海外业务拓展。作为多品牌全球化布局的第一站，去年年初，安踏集团已成立东南亚国际事业部，并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。

目前，安踏主品牌出口在整体营收中占比较小，但已经迈入加速布局的阶段，有望成为安踏主品牌国际化的关键一步。

数据是最好的市场反馈。“去年，盼盼食品自主品牌‘panpan’，整体销量增长50%，其占集团出口东南亚市场整体份额的80%左右，出口的国家主要以泰国、缅甸、柬埔寨、菲律宾为主，其他国家目前仍在持续开拓中。”盼盼食品国际业务部外贸资深经理黄海轮表示，伴随着渠道的持续深耕，自主品牌出口这块的份额将持续扩大。

当前，盼盼食品出口的产品中，核心以薯片、麦香鸡味块等长保产品为主，盼盼雪饼、小贝、梅尼耶系列饼干、领鲜鲜虾肉片、烘焙系列产品也将是接下来的核心发展品类，而以椰子等为代表的创新型饮料产品将成为出口的下一个重点品类。

当龙头企业凭借品牌与资金实力，高举高打快速布局东南亚市场的时候，不少本土优质的供应链企业、外贸出口型企业，则通过“厚积薄发”，实现从“代工出口”到“品牌出口”。---惠安facebook开发-惠安推特注册-惠安twitter运营

“企业只有自主品牌出海，才能在竞争中有长足的发展，反之容易受客户的波动而带来不利的影响。”优安纳总经理王翔鹏指出，与代加工不同，自主品牌走的是商超路线，这就对公司在新品开发、产品品质、生产交期、服务等方面提出了更高的要求。自主品牌的竞争是标准、创新能力等综合实力的竞争，而不是价格的竞争，企业需要站在更高的维度，提升竞争力。

从“代工出口”到“品牌出口”，越来越多的企业，愿意走出原有的舒适区，走进“竞争区”，其背后，是全球市场竞争的倒逼使然。然而，更为重要的是，经过几十年的市场沉淀，晋江企业在管理、产品、创新等能力上有了综合提升，就如王翔鹏所言，企业在持续做大市场的同时，更需要做强，自主品牌出海就是企业寻找市场新增量，拓展市场版图的核心战略。

对安踏而言，相比于北美市场，东南亚市场拥有基数众多的华人。无论是地理位置还是文化属性，东南亚都是安踏获得海外文化认同，继而探索商业成功的开端。---惠安facebook开发-惠安推特注册-惠安twitter运营

但相比于国内市场的熟悉度，东南亚市场的经营环境大为不同。为此，安踏主品牌也在尝试加盟与直营并行的路径。

在菲律宾市场，安踏的经销商主要通过线下门店作为售卖渠道，并给予经销商较大的权限开拓。去年，男篮世界杯在菲律宾举行，安踏菲律宾经销商与菲律宾籍NBA球员克拉克森就曾达成短期合作，促成安踏在菲律宾的品牌知名度提升，也帮助该经销商销售。

现在，漫步于东南亚的步行街上，你会看到安踏、特步等晋江品牌的门店；来到购物超市，可能会买到优安纳的雨伞、盼盼的薯条、蜡笔小新的果冻……晋江品牌正通过“代理商+经销商+直营+跨境电商”的全渠道模式深度布局东南亚市场。

大多数东南亚国家的市场，与上世纪90年代的中国差不多，在以往渠道拓展经验的基础上，加上跨境电商渠道，东南亚的渠道拓展模型便可见雏形，这也是大多数企业渠道拓展的常态。

为了能够准确找到合适的市场，黄海轮介绍，盼盼采取“两条腿”合作模式，通过海外经销商模式，对东南亚的批发市场、电商市场等进行渗透；借助优质代理商的资源，与大型连锁商超、优质连锁便利店进行合作，实现市场的布局。

除了渠道搭建外，盼盼食品会根据不同国家的市场特性，对原有国内的产品包装进行二次创新，以符合当地需求；也会不定期配合经销商开展各种商超试吃活动，让他们第一时间可以感受到产品的口感、风味及品质。

“通过上述的方式，让东南亚市场的消费者提升对于品牌与品质的重视程度，这与盼盼的理念不谋而合。”黄海轮介绍，盼盼是一个在国内拥有奥运品质的知名品牌，在海外也会积极通过广告、社媒的传播，让更多消费者全方位了解品牌，这也是盼盼食品在渠道拓展上占有先天优势的亮点。---惠安facebook开发-惠安推特注册-惠安twitter运营

浔兴拉链福建销售公司总经理韩熠锋介绍，目前，该公司产品出口到东南亚分直接出口和间接出口两部分。其中，直接出口即通过驻外办事处将产品销售到东南亚，间接出口则是将产品销售给国内的成衣制造商，再由国内的成衣制造商出口到东南亚。从2023年的数据来看，浔兴在东南亚的直接出口销售额约为2.2亿元，间接出口销售额约为5.6亿元。

在直接出口方面，浔兴主要依靠企业驻外办事处和经销代理商。目前，浔兴在东南亚共设有7个驻外办事处及经销代理商，其中，浔兴最早在巴基斯坦设立的驻外办事处已有12年。从占比来看，浔兴向孟加拉国的直接出口销售额占其总出口销售额的28%。

在售卖渠道上，对于想要做品牌的企业而言，东南亚市场处于未开垦之地，“任何尝试都是有益的”。然而，同时面临的是距离造成的对前端市场的不熟悉，以及东南亚市场基础设施建设的相对落后，给品牌短期迅速扩张带来考验。

记者对受访企业做了复盘，当前，大多数企业采用当地经销商或者代理商进行渠道拓展，而这些海外资源有着一个共性：华侨资源。---惠安facebook开发-惠安推特注册-惠安twitter运营

“这几年，我们都在布局东南亚市场。前两年，该区域市场的销量一下子增长不少，主要得益于找对了经销商。”蜡笔小新食品集团出口贸易负责人郑东方告诉记者，这些经销商中，有九成左右是泉州本地的华侨，与咱厝人合作，双方一开始就有信任的基础，文化也没有鸿沟，在一些市场决策上可以快速反应。

谈及晋江品牌出海，世界晋江同乡总会会长、菲律宾晋江同乡总会理事长陈凯复表示，菲律宾大部分侨亲都是从事贸易、批发、零售等生意，晋江作为民生消费品的制造大市，双方合作有着绝对的优势。晋江的产品可以通过菲律宾的侨亲销往全世界，这是一个共创双赢的机会。

“尽管我们会用英语沟通来拓展业务，但因为国情和文化有所不同，思维和沟通方式存在差异，给业务拓展带来了一些影响。”韩熠锋坦言，为了解决这个问题，浔兴吸纳当地纺织行业从业人员进入浔兴营销团队。调整后的驻外办事处，只有核心负责人是浔兴外派的员工，其他人则都是当地人员，解决了“水土不服”的问题。

在驻外办事处开发客户的过程中，为了快速响应客户需求，浔兴按照服装的季节开发频次，运用ERP、CRM等业务管理系统等数据化工具，快速准确将客户需求传递回生产设计总部，总部的设计人员会第一时间组织设计开发和打样生产。得益于沟通前置，以及充分利用专业高效的技术团队和数字化工具，浔兴实现了对国外客户需求的快速响应，获得了客户的认可。

先打开市场，再逐步完善供应链体系。晋江品牌出海，要的从来都不是一时的市场得失，而是更长远的发展、面向全球的供应链布局。

对于安踏集团而言，目前，除了主品牌安踏外，另一百亿品牌斐乐也在开拓东南亚市场。2017年，安踏集团旗下斐乐品牌提前布局，收购新加坡地区的商标运营权，并开启新加坡市场的运营。---惠安facebook开发-惠安推特注册-惠安twitter运营

此外，安踏集团也在加快在东南亚市场的物流布局，已经规划了在东南亚设立相关物流总仓，为该集团旗下品牌更好地服务东南亚消费者打好基础。

从热销产品入手，再逐渐扩大到全品类，盼盼食品边试探市场，边逐步完善供应链体系。去年5月，盼盼食品前往东南亚考察，利用这次考察的机会，从印尼引进生产了“鲜虾肉片”。目前，这款产品已经在国内四个工厂生产，销量不错。基于公司全球化战略布局的考量，黄海轮透露，今年，盼盼食品将计划在印尼设厂，加快海外布局，加大跨境贸易力度；与此同时，也会持续加大跨境电商贸易，积极参加东南亚各种优质展会，深度布局共建“一带一路”国家。

近年来，全球供应链和产业链加速转移，为了更好地把控成本、提升竞争力，同时满足品牌客户的需求，浔兴早在2015年即提出在海外建厂的规划。韩熠锋介绍，目前，浔兴正在全力推进孟加拉国工厂的投资建设，预计在2025年6月正式投产。“该工厂投产以后，将辐射整个东南亚市场，满足东南亚供应链的需求。”

浔兴的做法并非个例。为了满足国内鞋服品牌出口的热潮，晋江供应链企业也在配套跟进，并寻找市场增量。
“这几年，我们出口东南亚市场的订单量比较大，基数大了，订单整体仍处于上升趋势。”世兴达（福建）纺织科技有限公司董事长助理许雅棠表示，“更近”的服务，不仅让世兴达纺织在菲律宾市场拥有供应链的品牌优势，还形成了极其稳定的客商关系。