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KOS矩阵崛起!7000字详解从公域到私域怎么打---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

* 来源: * 作者: admin * 发表时间: 2024-06-25 14:34:06 * 浏览: 10
KOS矩阵崛起!7000字详解从公域到私域怎么打---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

说到KOS,你可能觉得有点耳生。好不容易把KOL、KOC玩明白了,这KOS又是什么互联网新黑话?---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

其实,KOS并不是什么新鲜事儿,这次让它翻红的,是小红书。遇事不决小红书,万物种草小红书,已经深深刻入我们脑袋中。

去年下半年开始,小红书就在大力推广“买手”文化,把KOS(关键意见销售)的概念给带火了。

这里的KOS,不是指普通销售员,他们是那些能够用专业知识和独到见解,帮你在购物路上指点迷津的高人。他们的存在,让你在小红书上的每一次“种草”,都能更加精准地开花结果。

但最近,我发现不少品牌客户合作需求对KOS运营还是一头雾水,甚至有些误解。今天我将从认知到搭建,从公域到私域的关键环节思考,带各位系统梳理品牌KOS的全域运营体系。

01 为什么KOS对品牌越来越重要?

在当今的消费生态中,消费者的购买决策不再单一依赖于品牌自身,而是被KOL(关键意见领袖)、朋友推荐、算法推荐以及品牌共同塑造的多维度影响。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

随着互联网红利的逐渐见顶,市场空间被头部KOL所垄断,新入局者面临严峻挑战,品牌亦感受到流量获取成本的不断攀升和供应链竞争的压力。

但随着互联网红利的逐渐见顶,一些问题也开始浮出水面。"头部KOL霸占了太多目光"、"市场空间感觉被挤压得喘不过气来",这些声音在沉淀期的互联网市场里此起彼伏。

早期的流量红利已经被瓜分殆尽,市场结构日趋稳定,想要在这个生态中突围,似乎难上加难。

品牌们也在IP内容和供应链的夹缝中求生存,IP不是自家的,流量获取就得不断烧钱,供应链的竞争又陷入了价格战的泥潭,生存空间被一再压缩,品牌拓展渠道变得举步维艰,与消费者的粘连性也在慢慢削弱。

但就在这时,"KOS"不同于KOL的高昂投入,也有别于KOC对产品细节不够深入的专业感。
品牌自建KOS运营体系,对于多方来说,我认为是非常值得落地,在人人都是IP的时代,且存量市场下更应重视碎片化精准流量的积攒,同时结合私域进行深度粘合:---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

1)对用户来说,KOS就像咱们熟悉的一线柜哥柜姐们,他们有着品牌一线的服务经验,销售知识满满,那种亲切的职业身份,让感兴趣的用户就忍不住跟他们聊聊,寻求问题解答或购物上的建议和帮助。

2)对品牌而言,KOS就是那些既懂得专业知识,又能种草的"代言人",他们是品牌与用户对话的先锋,更是品牌全域运营的探路者。KOS们真实、多面,但又始终保持着品牌的统一调性。

3)对平台来说,KOS就像是有了品牌和产品双重保险的"种草官",他们的存在,让平台的内容推广更加安全可靠。

KOS的兴起,不仅仅是全域运营的一次变革,它更是一场用户体验的深入。KOS有他“内部员工”这样的独特魅力,既是品牌属性也不完全是高高在上的品牌,为用户带来了更加真实、个性化的购买关系。

02 品牌KOS,他们是谁?

1、什么是KOS?

KOS即关键意见销售(Key Opinion Sales),他们是在品牌内部,更具有专业的服务能力、品牌知识的储备,可以有效缩短与消费者之间的沟通链路,并创造联结感更强的品牌归属感。

他们通常由品牌的销售顾问、产品专家组成,他们不仅了解产品特性,并能借助公域和私域上的内容与交流互动,影响消费者购买决策,提供个性化推荐和建议的关键意见销售。

传统的 “网红推荐” 的营销方式逐渐在过度消耗用户心力中失去了信任,而“搜索式” 购物,通过多方评价决策逐渐成为不可忽略的用户购买路径。

在这种购物决策路径的变化驱使下,越来越多品牌开始构建KOS运营体系,把销售导购身份向品牌KOS来进行打造,公域能成为品牌种草意见领袖,私域能成为用户服务的专家顾问。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

2、KOS的价值是什么?

直接以案例来说明,比如,时尚行业美妆行业的柜哥柜姐们,通过穿搭风格,产品种草,保养干货知识来丰富社交媒体内容。

在小红书随便搜几个时尚和美妆品牌,比如YSL,柜哥柜姐们的图文和视频笔记带来粉丝互动、赞藏转发,也引发了用户评论的互动讨论。

例如图中的YSL柜哥,作为KOS,他做对了几个事情:

第一,真人设

从名字+头像+简介介绍,强化了他是YSL门店专柜顾问,且就是真实且在身边的靠谱柜哥。

第二,真实感

结合真实的产品种草笔记,让用户更直观感受上手的感觉。

第三,巧引流

细致看他的引流方式,做对了两个事情,第一巧用笔记引流,把微信号隐藏在计算器图片中,标题简单一句“如何找我”,懂的都懂;第二简介和笔记都加上门店定位。就算不加微引流,但是门店定位有了,那就做到精准引流,而不是跑到别的店里。

第四,即时性

评论区及时互动回答,有问必答,这样就形成一个非常好的互动感,用户信任和引流,对于一些用户问到价格的问题,他也提到,我私信你,这样把评论转到私信场景。

小结一下,KOS找到了品牌和用户之间的关系平衡,兼顾精准流量获取同时也能实实在在解决用户碎片化需求。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

1)视频图文,更直观且新鲜地表达产品价值,更亲切真实的人设来解决用户问题。既不是品牌方的单向营销广告,也不是网红式的推销,而是从专业和细节为用户提供解决方案。

2)即使粉丝量不多,但是来的都一定是精准用户!KOS导购们把用户通过私信方式进行引流到线下门店体验、到小程序购买、甚至直接跨平台引流到微信,沉淀为自己的潜在客户,形成全域运营和服务。

03 如何找准KOS的定位?

1、种草新时代,KOL和KOC、KOS的区别

我们可能更熟悉KOL和KOC,我们先梳理下他们二者关系,

KOL(Key Opinion Leader)即关键意见领袖,在特定领域具有广泛影响力和权威性的个人或组织,他们通过自己的专业知识或个人魅力吸引大量粉丝,他们是搞笑博主、旅游博主、颜值博主等。

影响力覆盖面广,用户泛人群属性强,但可能缺乏对特定产品的深入了解,也缺乏品牌属性,更多以广告形式和品牌产生关系,更多是浅层认知的种草。

KOC(Key Opinion Consumer)即关键消费者,他们是能够影响自己社交圈内朋友和粉丝的普通消费者,他们通过分享个人消费体验来影响他人。

他们属于影响力相对集中,更侧重于个人体验的分享,从用户距离上关系更为亲近。

所以,KOL立场是品牌广告,与品牌方站在统一战线,影响力更强,但加了滤镜,距离感更远;而KOC立场是消费者,无滤镜或低滤镜,更生活化,产品体验更为真实。

对于KOS,他们更专注于特定品牌或产品的销售,能够提供更专业的建议和个性化服务。

不难看出,KOS相比于早期的KOL和KOC,KOS最独特的就是其“柜员”+“导购”+“服务”三类属性叠加,对于用户关系上更是一个品牌/产品的私人顾问身份。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

所以,在品牌全域运营上,三者的主要应用差别在于“用户关系”和“运营策略上”

1)在运营策略上,利用KOL扩大品牌知名度,通过KOC进行口碑营销,通过KOS实现销售转化。

2)在用户关系上,KOC与用户的关系最为亲近,KOS通过个性化服务建立信任关系,而KOL则更多地通过内容和知名度为品牌快速聚拢粉丝。

2、对于组织内部,KOS与销售、客服的区别

刚从品牌运营视角下看,KOS与KOL、KOC的关系和差异,这也是现在主流大家对KOS的认识与理解。

但其实很多时候大家忽略了另一个视角:内部组织视角下的KOS与客服、销售的关系。实际上,品牌KOS是对客服和销售导购岗位的能力升级。

为什么这么说呢?先从客户和销售导购的岗位职责来分析:

- 客服,用户服务者,代表品牌与消费者进行日常沟通,解答消费者的疑问,处理问题和投诉。他们是品牌服务的第一线,对建立消费者信任至关重要。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

专注于解决消费者的疑问和问题,通常遵循既定的客户服务流程SOP和脚本,侧重在售前咨询和售后服务,属于被动式服务,问题解决型岗位。

- 销售导购,销售人员负责推广产品或服务,达成销售目标。他们直接与消费者接触,了解消费者需求,并提供相应的产品或服务。比如传统卖场销售,是以销售为主,包括整理货品、产品陈列等,更多侧重在售前环节上。

而在全域经营下,品牌KOS的职能更复合,从职能上看,KOS既不是简单的答疑客服,也不是单一的销售。

而是集客户服务(线上+线下)、品牌形象展示、产品专家、甚至是直播营销主播等功能于一身,对KOS的要求提出了新的高度。

1)KOS相对于客服和销售的进化与升级

① 个性化与专业化升级

- 客服:传统客服侧重于标准化服务流程,可能缺乏个性化,被动服务。

- 销售:销售人员提供个性化服务,但可能受限于产品知识和销售环境。

- KOS:结合了客服的服务态度和销售的产品知识,通过社交媒体平台提供更加个性化和专业的服务。

② 用户思维的升级

- 客服:更多处于售前咨询、售后服务的被动咨询,以解决问题为导向。

- 销售:侧重在售前营销和服务阶段,以成交为导向。

- KOS:覆盖用户全阶段服务,意向挖掘、售前咨询、成交转化、售后维护与复购激活,各个环节KOS都能发挥他们的能力价值,需要具备用户思维的培养。

③ 工具应用能力升级

- 客服和销售:传统上主要通过线下、电话或客服平台的交流,。

- KOS:利用社交媒体平台与消费者建立联系,从公域到私域多维度工具的运用。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

④ 内容营销能力升级- 客服和销售:主要通过直接沟通解决问题或促成交易。

- KOS:通过创造有价值的内容吸引消费者,如产品评测、使用技巧、行业洞察等。

KOS作为客服岗位和销售岗位的进化与升级,不仅提升了服务的个性化和专业化水平,还利用社交媒体平台和内容营销能力,为品牌带来了更广泛的影响力和更高的销售转化率。

同时,也给客服岗和销售岗的员工在能力向上发展的新路径新模板。

2)KOS的岗位人才画像
首先,全时全域,特别对于门店型销售模式,用户的获客与经营,不在拘泥与线下场景,到店前和离店后反而成为营销关键。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

每一位KOS的手机即品牌的子门店,新媒体账号是大卖场,微信私域是VIP室,全域获客+全位营销+全时连接,是对KOS人才提出的新要求。

再者,复合人设,KOS人才随着能力成长快慢或个人擅长之处,分为购物助手、话题专家、私人伙伴三类复合人才人设:

① 购物助手:在线下或私域场景,全时全域为顾客提供商品及活动信息,以及满足便利服务。

② 话题专家:由公司赋能或团队指导引领,能够产出社媒话题,发布高质量内容能力,比如母婴KOS能从小红书笔记为潜在客户宝妈们提供自家品牌的好物种草,同时能引流他们在社群中开展母婴话题讨论,来到门店体验最新的产品服务。

③ 私人伙伴:通过私域“信任感”的持续提升,让用户与你的关系更紧密,从实用价值到情绪价值的兼顾。

下面是针对KOS人才画像和岗位要求,对应不同KOS角色的能力要求

KOS岗位的人才画像和能力要求体现了这一角色在全域运营中的多重价值。KOS不仅是销售的执行者,更是品牌故事的讲述者、市场趋势的洞察者和消费者信任的建立者。

品牌在选拔和培养KOS时,应重视这些能力和特质,以确保KOS能够有效地推动品牌与消费者之间的互动和销售转化。

04 如何自建KOS的全域体系?

1、当前KOS体系搭建与运营误区

当前品牌KOS运营体系,大多数品牌都侧重在前端公域的搭建,而对于后端私域搭建,包括组织赋能上其实都不够的,只重视前端公域的搭建会带来哪些影响和问题呢?---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

1)片面性

侧重公域流量获取,属于流量打法,缺乏私域后端的承接,流量流失严重,同时私域导流能力薄弱,导致流量脱节,没有把流量转化为留量,从长期经营上看对KOS的内容制作要求会越来越高。

2)无序性

只重视公域KOS运营体系搭建,缺乏后端组织的赋能,KOS在运营方法上缺乏指导和帮助,容易形成无序管理、随心所欲,当需要集中声量进行新品上新营销时候,难以形成饱和推广和攻击。

所以除了运营体系搭建,还需要对KOS的管理体系和赋能体系进行完善。

2、哪些行业适合搭建KOS运营体系?

构建KOS行业不只是服饰、美妆、汽车、珠宝、母婴这类有线下门店专柜的零售行业专属,其实很多行业都适用于该模式。

更多考虑的是以一个怎样的身份来打造人设IP,就算是以一个公司的HR也能成为公司的KOS,但可能目标更侧重在品牌宣传和人才吸引,而不是带货属性。

比如,大健康、美业、教培、金融服务、地产,这类都天然适合KOS体系搭建,因为当产品和服务有信息差,有认知门槛,这样更能突显KOS们的专业知识储备和解决方案能力,用户的获得感会更强。

比如,房产咨询师,可以以一个更中立客观身份,区别于中介的立场性质,给出专业个性化房产配置意见;又如,大健康产品消费者需要根据个人健康状况做出购买决策,KOS可以提供针对性的产品介绍和健康咨询,增加产品可信度。

3、品牌自建KOS体系的全局策略

品牌自建KOS运营体系,不只有公域账号体系,从管理视角应该上升到全局思考,这里包括至少三大板块的搭建:

1)前台KOS账号体系:即我们的公私域运营矩阵,从身份属性横向可以包含品牌号、员工号、导购KOS号,每个身份属性下纵向包含公域和私域账号搭建;

2)运营策略中台:不要单纯依赖导购KOS们自发性运营,运营中心需要从策略、内容、活动、流量、工具多个维度支撑,属于整个KOS项目的大脑;---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

3)公司组织后台:没有人力、技术、产品研发等部门支撑,没有培训、激励和合规管理,KOS体系难以可持续发展,并形成有价值的用户资产沉淀与转化为公司价值。

结合KOS运营体系蓝图,下面对每个版块进行解读:

前台:账号矩阵的搭建

以导购升级为KOS身份,建立品牌整体的KOS账号矩阵体系。从品牌号、地区门店号、再到总部员工和个人导购KOS,构建一个金字塔式的KOS账号矩阵。

除了企业品牌号,重点以门店号、个人导购KOS账号为核心,又拆分为公域和私域账号,

① 公域账号,可以全域搭建或结合行业特征选择重点平台,比如抖音和小红书,作为重点的搭建平台。

比如,抖音适合本地生活和餐饮等行业;小红书适合女性相关产品、教培以及留学服务等行业;视频号适合金融、大健康、商业等严肃传统行业;汽车行业,则适用于各个平台,通过多平台内容进行分发运营。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

比如,汽车行业非常需要建立品牌与用户之间的紧密联系,很多主机厂通过直营模式直面用户,同时通过提供更多线上服务,如,养车、充电、周边商品等。

在服务和互动过程中逐渐形成一套KOS泛私域体系,私域是品牌和用户间长远而忠诚的关系,目前看私域可以分为三个层次:

关系层,基于个人微信和微信群的狭义私域

服务层,依托微信公众号和企业微信的私域

兴趣层,围绕更多社媒内容平台、APP 搭建的泛私域

比如以蔚来在小红书上通过 KOS 矩阵打造的泛私域玩法,即“1+X+N”的KOS运营矩阵,

1,即品牌企业号;X,即区域门店矩阵;N即代表KOS账号,细分为企业员工号和素人顾问号,当然如果再拆解,其实还应该包含KOC账号,但今天更多聚焦在品牌自营账号探讨上,关于KOC版块,后续再跟大家分享。

可见蔚来在KOS运营体系的搭建上,其实已经相当完整,也是走在前列,而这种KOS账号矩阵如滚雪球式,给蔚来在小红书平台上获得更多的展示和获客机会。

② 私域账号,则结合公域账号进行前后端人设一致的承接,企微或个微都适合,企微强品牌背书和便于集团化管理,个微适合强信任关系的行业,比如门店美业类,更建议以个微进行引流承接。

同样,私域人设也可以遵循“1+X+N”的运营原则,如图所示:

公众号、小程序、视频号都能作为品牌私域承接的流量池,对品牌有认知泛流量承接;

而品牌企微账号比如体验馆、福利官、会员管家之类作为品牌私域人设,由品牌总部统一运营;

而KOS私域账号,则可以以门店号、店长号或者员工号组成私域导购KOS体系,这里注意和前端KOS账号做好对应承接。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

中台:运营策略的赋能

KOS品牌矩阵,覆盖公域和私域运营,当前普遍导购内容和运营能力偏弱,从提高业务效率和KOS运营能力,需要以总部出发对品牌前线KOS进行策略和内容素材的赋能,至少包括以下方面:

获客选题赋能、内容脚本的参考赋能、专业知识说人话的话术赋能、运营活动机制赋能、图片/视频素材赋能……

中台运营部分,是既关键,但难度非常大的一个环节。这里需要中台运营团队,对KOS项目的把控,除了对前端支撑,也要对数据效果负责,提升以及整体上的优化。

不要全凭依赖KOS导购们的自由发挥,我们要知道top sales总是少数,木桶效应下,帮助腰部和底部短板提升才能决定项目高度。在整体运营策略上,有几个重点是特别提醒的:

1)搭建KOS账号内容模板库、素材库,给KOS们提供公域内容即插即用的创作灵感;

2)KOS的公域内容,初期全网平台分发,重点以抖音和小红书为主;

3)KOS的两段公转私的SOP梳理:第一段,KOS个人公域账号引流到KOS个人私域账号;第二段,个人私域账号引流到公司品牌号(公众号/视频号/企微等均可);

4)搭建好用户标签体系,能和SCRM平台打通就最好,如果不能,至少让KOS们掌握如何做好渠道打标工作;

5)私域精细化内容策略支持,包括KOS的价格政策、活动政策、朋友圈内容素材、社群素材等支持。

后台:组织架构的赋能

一个强大有体系化的KOS运营矩阵,需要组织上全方位支持,如果没有KOS组织资源支持,只是一声令下,让各位销售导购在社交平台开账号,用微信跟用户聊天成交,我相信大概率是难以形成可持续运营,也难以形成营销合力,放大品牌运营和服务价值。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

所以,必须要重视中后台组织对KOS运营体系的管理和支持。

1)KOS培训机制:公域账号如何打造、公域如何结合私域进行引流运营、私域如何维护用户关系等;

2)KOS激励机制:门店赛马机制、KOS账号激励机制、销售成交奖励机制等;

3)KOS管理机制:账号资产的管理机制、KOS账号内容操守、KOS目标制定、KOS数据分析机制等;

培训、激励、管理,这三个是KOS体系打造中,最核心的后台工作模块,也是当下很多企业在KOS体系打造中忽略的环节,因为当下大多KOS运营体系,只侧重怎么做公域账号,而却不知道要驱动销售导购做好公私域用户运营,其实核心靠的是组织架构的赋能。

总结:KOS流量金矿,静待匠心挖掘

品牌自建 KOS体系,更多是希望将流量控制在品牌自己手中,这是一种精细化运营的尝试,品牌从一把手顶层大包大揽地驱动营销,到碎片化触点的营销,也说明流量点状分布趋势越来越明显,员工KOS账号成为品牌具象化的触手。---南安Google优化-南安谷歌seo-南安Google公司

在社交媒体做个账号并非难事,如何体系化运营,如何做到对于不同粉丝规模 KOS 长期经营与激励,如何让KOS持续维系手中添加过来的私域用户,目前看还有很多可优化和提升的空间。

单凭这篇文章也没有办法完整细说,关于KOS体系运营工作,无论在前台账号搭建运营,中台运营策略,包括后台支撑,还有很多内容限于篇幅还没展开细说,如果你品牌需要解决KOS体系化运营的问题,我们可以再细化讨论。

目前市场上也缺乏全面和系统地从公私域结合、从前中后业务管理的角度来讲清楚KOS全域运营体系应该怎么做,或许后续我会围绕全域KOS运营体系,会出一个更完整和细化的内容或者课程,希望今天的内容能给你一些新的启发。